中国零售市场的山姆会员店正面临前所未有的信任危机。自2025年7月起，社交媒体上关于“入华30年的山姆是否已然飘了”的讨论如野火般蔓延。争议的核心在于好丽友、卫龙这类“街边货”出现在山姆货架上，而昔日备受追捧的太阳饼、米布丁等爆款商品却被下架。更糟糕的是，会员们发现有机大豆品质下降，面包配料表信息被模糊处理。这使900万付费会员感到失望，认为山姆不再是高端会员店。
这场危机的根源在于山姆中国区高层对中国消费者需求变化的误判及对品牌初心的背离。新管理层包括长期执掌沃尔玛国际部运营的Jane Ewing和跃升为关键决策者的COO郑硕怀。Jane Ewing提出的新战略是强化供应链压缩成本，提升效率并快速下沉至二三线市场乃至县级市。这套策略与山姆此前的精选4000个SKU、力推自有品牌Member’s Mark以及引入独家进口商品的“严选”哲学相悖。新战略导致选品向大众化倾斜，砍掉独家爆款，稀释了会员费所代表的“严选”价值和“独家”体验。
“好丽友”事件只是冰山一角。会员们发现，山姆自有品牌Member’s Mark的有机大豆质量等级从一级降至三级，“非转基因”标识消失。芥末籽肉松面包使用转基因大豆油，但其配料表被隐去，消费者需线上查询才能了解真相。这些操作与高层追求营收和会员增长的激进战略紧密相连。为了降低成本，满足门店扩张，山姆不惜更换原有供应商，导致部分商品品质下滑，出现“大众货披上洋马甲”的现象。这种牺牲品质换取规模和利润的行为正在透支会员的信任。
山姆的困境是对所有会员制零售企业的一记警钟。会员费不仅是入场券，更是消费者为信任和确定性支付的“信仰税”。当企业高层忽视品牌核心价值，背弃对会员的品质承诺时，将面临会员流失和品牌形象崩塌的风险。在竞争激烈的中国零售市场，面对Costco、盒马等强劲对手，山姆必须重新审视其战略选择，回归以会员价值为核心的“严选”初心，否则将从“中产神话”沦为“零售反面教材”，信任一旦丧失，赎回代价将难以想象。
